书     名：信蜂：中国信息传播的新兴群体

作     者：博报堂生活综研

出版单位：文汇出版社

出版时间：2014年版

入手难度：容易

推荐评级：2级

 

 

信蜂（infobee）是日本博报堂提出的一个有趣的概念。在博报堂关于中国信息传播新兴群体的调查中，中国人特有的那种以各种圈子为基础，从朋友那里而不是从大众媒体那里获取信息的生活方式受到关注。

 

博报堂首先关注了目前中国人在媒体使用上的这种特殊性。48%的中国人从朋友那里获得新产品和新服务的信息，而在日本和美国，这一比例只有16%和25%。相对地，无论是日本还是美国，电视都是最主要的信息渠道。而中国人通过微信（Line）、QQ（Skype）等私密型社交媒体传递分享新产品、新服务相关信息的比例分别为72%和66%，远超日本的21%和4%，以及美国的4%和17%。另外根据统计，在中国每周2次以上收发新产品、新服务信息的人，超过网民总人口的半数，而日本和美国的情况分别为10%和44%。

 

博报堂就此定义了信蜂这一概念，即搬运信息的蜜蜂，他们“争先恐后地为获取信信息而奔波忙碌，并积极地将信息分享到圈内，从而实现利益共享”。当然，在世界上的任何一个国家都有信蜂的存在，但或许只有中国，才有数量规模如此庞大、无特定年龄性别收入属性、遍布于全国各阶层各角落的信蜂。

 

我们知道，2013年，中国网络人口达到6亿，移动网络人口达到5亿，微博、微信用户分别达到2.8亿和3.6亿。无处不在的新媒体环境，为中国信蜂的采蜜与传播构造了条件，形成了一批对圈子有归属感、对圈子信息有依赖感的信蜂人士。我认为，同此前传播学中的意见领袖不同的是，信蜂的价值更多地从勤勉中就可以得到认可，这大大降低了人们实现自我价值的门槛。当然，和意见领袖所传递的信息相比，信蜂分享信息的传播效果不一定很好，但也不一定差。

 

一个不争的事实是，针对信蜂的营销已经开始。比如在电影领域，以往针对影评人等意见领袖的口碑营销时代已经逐渐过去，而针对圈子的信蜂营销正悄然兴起。

 

对于如何针对信蜂开展营销，博报堂提出了几点可行性建议。

 

一是制定“圈子整体参与就能带来利益”的活动规则。以圈子为单位注册会员的做法保证了圈子内的自发性信息交流，例如“他都买了，我也买吧”，“我还是买跟他不一样颜色的吧”的言行也容易产生，购买欲望自然容易受到刺激。

 

二是制定“易于带动其他朋友参与写作”的活动规则。通过带动朋友一起参与来促进圈子内的信息扩散，在活动规则上实施联手机制，规避个人参与，使得“以圈子为单位参与”成为必要条件。

 

三是提供容易诱发拍照共享行为的体验机会。上镜体验是最为普遍容易被分享的信息，像100个哆啦A梦这样的落地活动，它的传播本质实际上是诱发观众拍照，充当信蜂上传照片到自己的圈子，顺便把活动地址信息告诉大家，吸引其他人的前来。

 

四是提供便于朋友间相互传情的机会或内容。如果企业能够提供便于互相传情的机会的话，就会吸引众多的人一起参与进来，信息也将会随之得到进一步的扩散。

 

博报堂关于信蜂研究的这本书，通过大量的图文、有一定信度的调研，为我们揭示了中国当代信息传播的一些特征。就像新媒体总是更迭得很快一样，我认为新媒体传播特征也是日新月异的，信蜂的模型可能过不了多久就会过时，但至少在这一两年内它是非常前沿的。博报堂更可贵的地方在于，它的研究不止于学术上的讲述模型，而是建设性地提出了这一模型对营销的启示，这彰显了一个顶级广告公司对市场的把握和引导力。