你一定知道在本世纪初迪士尼收购了皮克斯公司，但你不一定知道这桩收购案背后的动因；你一定知道日本动画导演宫崎骏创作了众多脍炙人口的动画电影，但你不一定知道为什么他的作品从来不拍摄续集；你一定知道热血动画《灌篮高手》让无数孩子迷恋上了篮球，但你不一定知道为什么它的动画片辄止于全国大赛预选赛，而漫画中颇为精彩的全国大赛却迟迟没有被改编成动画……
《解码外国动漫》一书，就对您知道与不知道的外国动漫现象问上一个为什么，并揭示它们背后的秘密。
本书从源流、创作、观念与营销四个角度，回答了40多个有关外国动漫的问题，涉及创意、编剧、衍生品开发以及历史文化等多个领域。剖析成功品牌的成功经验，总结失败案例的失败教训，本书通过一篇篇极富可读性的短文，将外国动漫的历史源流、创作理念和营销方法，用浅显易懂的方式讲述给您。
自序
这是我的第二本书。和我的第一本专著《保护与迷失：中国动画荧屏配额政策研究》相比，这本书应该算不上什么学术论著，它只是一本文集，但它同时又是我从日本留学回来，在《文化月刊-动漫·游戏》杂志担任记者、编辑乃至执行主编这两年来一些思考的汇集。
我所思考的主要内容就是，外国动画的文化氛围是怎样形成的，外国动画的企业是怎样实际经营的。因为在我看来，中国动画想要再上一个台阶，想要从量变发展为质变，没有一个良好的消费文化相配合是不行的，只是空谈产业链这样宏观层面的东西也是不行的。
举一个简单的例子，日本在20世纪50、60年代也遭到了像我们80、90年代一样西方文化产品的入侵，但是日本人的动画产业却恰恰在这样恶劣的竞争环境中萌发并壮大了起来，他们对外国文化产品没有什么特别的配额限制，却形成了了不起的动画文化和动画产业。他们是怎么做到的？我们今天同样面对这样一个难题，可否复制日本人的经验和模式呢？
这本书收录了我在近两年所写的45篇文章，它们均是以问题的形式思考某一值得关注的外国动漫现象。它们涉及外国动画的源流、文化、观念以及经营等多个方面，剖析这些表面现象背后的动因。我很高兴地看到，其中有些文章已经在业内引发了关注，并对一些地区和企业的产业实践产生了影响。
比如，我写的《日本为什么没有像迪士尼乐园一样的大型动漫主题公园》一文，已经被浙江某些想要同日本合作开发动漫主题公园的地区领导阅读，并且给我打来电话咨询其中的事由；再比如，我写的《“动态漫画”能否引领美国漫画的新潮流》一文，也被很多动漫企业中的策划看到，他们通过各种方式联系我，探讨其作品有没有可能也开发“动态漫画”这样的新产品线。
这本书起名为“解码”，也许有读者会怀疑其解读的可靠性。应该说，本书的内容基本上都不是凭空猜测的，而是笔者在采访了当事人、知情人或者在阅读了大量文献资料之后进行的一种有理有据的阐述。比如，在探讨《灌篮高手》为什么不续拍电视动画片这个问题上，我就咨询了东映动画制作部门的负责人木下先生；在分析迪士尼为什么要收购皮克斯公司的时候，我也与时任迪士尼公司原画师的范新林老师进行了促膝交流，他告诉了我当时很多一手的情况；在研究科学动画是怎样兴起的时候，我也专门采访了目前公认的科学动画的创始人及领军人大卫·博林斯基先生。
我目前同时也在中国动画学会研究部担任负责人的职务。在研究中国动画产业问题的时候我发现，我们往往有一个思维定势，就是特别爱关注某个企业、某部作品是怎么成功的，而往往不去关注那些更多的、不成功的作品，究竟为什么不成功。大家都看到喜羊羊，都研究它，却没有一个人能复制它的这种成功。有时候，关注失败的案例比关注成功的案例更为重要。所以在本书中，我特别增加了几篇对外国动画失败案例的解析文章，比如日本《团子三兄弟》的商品化运作为什么没有成功、上海芭比旗舰店为什么关张等等，希望国内业界能从这些失败案例中汲取教训。
我最想通过这本书告诉大家的一点是，外国动画产业的确比我们先进，但是很多外国动画企业的做法其实我们都看得到，只需要多加留意和思考，就能学到很多成熟的经验。比如迪士尼为什么要公布保护环境的战略计划，为什么要重建自己的官网，为什么要公开部分自制软件的源代码等等。有些东西就像一层窗户纸，一捅就破，相信大家看了本书后会有这种感觉。
其实，外国动画到底比我们先进在哪儿呢？在我看来，就是一点一滴地对市场观察和作品创作的经验积累。我们不知道什么样的卡通形象更容易被市场热宠，我们不知道什么样的动画广告传播效果更好，我们不知道什么年龄的受众有什么样的收视偏好，但是这些外国人都早有研究。本书对这些规律性的东西也做了较为浅层面的整理和归纳，相信也能引发国内动画业界开始对市场进行观察和研究，开始对作品的创作规律进行探索和总结。
对外国动漫的解码，不是一本书就可以完成了的，也决不是这45个问题就全都能囊括了的。本书只不过是我对外国动漫现象解码的开始，是我对外国动漫现象及其背后运作规律所揭开的冰山一角。如果大家对本书的内容认可，我希望继续这样的解码，也希望能有更多人和我一同来解码。目的只有一个，就是让中国自己的动画能在世界占有一席之地。
封面图片授权使用说明
本书获中国大学出版社图书奖优秀学术著作一等奖
目录
第一篇 源流篇
日本动漫为什么如此“卡瓦伊”
日本为什么会产生“萌”文化
日本声优产业是怎么发展起来的
真人合拍的动画片是怎么发展起来的
西方的卡通广告是怎样发展起来的
科学动画是怎样兴起的
20世纪的欧洲漫画是怎样发展起来的
音乐动画是怎样发展起来的
波兰动画学派是怎么发展起来的
越南漫画是怎样发展起来的
第二篇 创作篇
《灌篮高手》为什么不续拍电视动画片
宫崎骏为什么如此钟情于飞行
什么是动画剧本创作的“角色弧线”理论
外国动画是怎样运用颜色心理学的
美国动画怎么给卡通形象起名字
伦敦奥运会吉祥物体现出怎样的英国精神
什么样的动画形象容易被海外市场热宠
宫崎骏为什么从不为自己的影片拍摄续集
凯蒂猫为什么没有嘴
第三篇 观念篇
迪士尼为什么要公布保护环境的战略计划
“动态漫画”能否引领美国漫画的新潮流
什么是动画单本剧
欧洲怎么做动画产业的投融资对接论坛
迪士尼为什么要重建官网Disney.com
迪士尼为什么要公开部分自制软件的源代码
日本电视台播出粘土动画片么
日本为什么没有像迪士尼乐园一样的大型动漫主题公园
为什么外国卡通广告大部分是食品类的广告
欧美动画最重视哪个年龄层的受众
迪士尼如何看待数字技术对电视产业的影响
第四篇 营销篇
迪士尼为什么要收购皮克斯公司
尼克罗丁公司为什么要拍《功夫熊猫》电视版
芒多传媒怎样围绕一部暴力Flash动画盈利
芭比上海旗舰店为什么关张
外国动画公司怎样确定一部动画电影是否应该做续集
东映动画公司如何挑选适合改编成动画的漫画
《团子三兄弟》的商品化运作为什么没有成功
动画电影《阿童木》为什么票房成绩惨败
凯蒂猫为什么会陷入“中年危机”
意马国际为什么要收购“喜羊羊”
乐高《哈利·波特》玩具品牌是如何建立的
派拉蒙为什么要成立自己的动画工作室
日本是怎样在海外动画的夹缝中发展起自己的动画产业的
日本电视动画的衍生品市场节奏是怎样的
韩国动画片《Doong Doong》为什么走红新媒体
